Le sponsoring sportif est devenu un pilier essentiel du financement du sport moderne.
Cette forme de partenariat entre entreprises et acteurs du monde sportif offre des avantages mutuels, allant de la visibilité accrue pour les marques au soutien financier pour les athlètes et clubs.
Découvrons les mécanismes, les enjeux et les bénéfices de cette collaboration stratégique qui façonne aujourd’hui le paysage sportif.
Les fondamentaux du sponsoring sportif
Essentiel dans le financement des associations et fédérations sportives, le sponsoring sportif date de la fin du 19ème siècle avec la marque Spiers and Pond qui promeut la première compétition de cricket en Australie.
Depuis lors, d’autres modes de soutien aux événements sportifs ont vu le jour, notamment le mécénat. Plusieurs points les distinguent cependant.
Le sponsoring ou parrainage sportif renvoie à une opération commerciale visant à promouvoir l’image de marque de l’entreprise par le financement d’une association. En clair l’entreprise apporte un soutien matériel à une manifestation, une personne, une organisation en vue de tirer un bénéfice direct. Il peut s’agir d’un sponsoring financier, en nature ou de compétence.
Le mécénat sportif quant à lui correspond à un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire. En plus des aspects fiscaux, le mécénat se distingue donc du sponsoring à partir des bénéfices attendus. En matière de marketing sportif, le sponsoring sportif s’appuie donc sur une série de principes comme la transparence, la promotion des valeurs, la solidarité, l’engagement des acteurs et bien d’autres.
Cette distinction permet de mieux cerner le sponsoring sportif avant de s’y engager.
Mieux cerner le sponsoring sportif, c’est la clé avant de s’y engager.
Les avantages du sponsoring pour les entreprises
Pour les entreprises qui misent sur le sponsoring sportif, les nombreux avantages vont de la notoriété à la visibilité en passant par la rentabilité.
La première retombée que peut attendre une entreprise du sponsoring sportif porte sur sa notoriété c’est-à-dire sa capacité à se faire connaitre, à faire connaitre ses services ou produits. En fonction du niveau de médiatisation autour du club ou du sportif sponsorisé par l’entreprise (à la radio, la télé, sur le terrain…), cette dernière touche un grand panel de potentiels clients.
Les valeurs spécifiques propres à l’activité de l’entreprise peuvent ainsi être communiquées afin de construire son image de marque. Le sponsoring permet également aux entreprises de récompenser leurs partenaires et clients fidèles, mais aussi de profiter des incitations fiscales.
À côté de la popularité et la visibilité, l’entreprise bénéficie de la rentabilité de cette démarche marketing. Au-delà de l’affichage du logo du sponsor, le sponsoring sportif permet aux entreprises d’actionner les leviers comme les réseaux sociaux, le référencement et les démonstrations pour convaincre des clients.
À noter que les fonds investis dans le sponsoring sont généralement inférieurs à ceux injectés dans la publicité classique.
Le fonctionnement fiscal du sponsoring sportif
En France notamment, le sponsoring sportif présente des avantages importants pour les entreprises.
L’article 239 bis du Code général des impôts dispose en substance que « Les dépenses engagées par une entreprise pour le sponsoring de manifestations sportives sont déductibles du résultat imposable de l’entreprise dans la limite de 0,5 % du chiffre d’affaires hors taxes (CAHT). Cette déduction est accordée à condition que les dépenses soient engagées dans l’intérêt direct de l’exploitation. ».
Cela signifie que les dépenses de sponsoring engagées par une entreprise peuvent être déduites du résultat imposable. La déduction peut atteindre 60%, tout en étant plafonnée à 0,5% du chiffre d’affaires.
Ajoutez à cela le fait que le sponsor a la possibilité de déduire la TVA facturée au club sportif. La condition pour être éligible à ces déductions est que les dépenses engagées par le sponsor soient rationnelles et en rapport avec l’avantage attendu.
Le sponsoring sportif offre des avantages stratégiques aux entreprises.
Les différentes formes de sponsoring dans le sport
Dans la définition du sponsoring sportif, il est précisé que par cette opération, une marque apporte son soutien de diverse nature à une équipe, à un athlète ou à un événement.
De cette définition laisse clairement entrevoir que le sponsoring peut prendre plusieurs formes dont les plus répandues sont :
- Le sponsoring d’équipe par lequel une marque soutient financièrement un club sportif en lui apportant des équipements ou des fonds ;
- Le sponsoring d’événement qui consiste pour une marque à venir coller son image à un événement sportif avec une contrepartie ;
- Le sponsoring d’athlète par lequel l’entreprise choisi d’associer son image à la réussite professionnelle d’un joueur en particulier, etc.
Le sponsoring d'équipes et de clubs sportifs
Parmi les formes de sponsoring, celui d’équipe est le plus pratiqué par les entreprises.
Par cette démarche commerciale, l’entreprise accompagne tout un club sportif avec lequel il partage des valeurs.
La première spécificité de ce modèle de partenariat est qu’il aide à afficher l’engagement sociétal de l’entreprise au développement des activités sportives locales.
Aussi, l’entreprise choisi l’équipe à sponsorise suivant sa zone de chalandise.
La troisième spécificité est qu’elle est moins risquée que le sponsoring d’un seul sportif. En misant sur un seul individu, on s’expose au risque d’échec en cas d’empêchement (pour cause de maladie, blessure ou autre) de ce dernier à être sur le terrain.
Or, en misant sur plusieurs joueurs (avec le message apposé sur plusieurs maillots à la fois), le message est démultiplié avec un impact sur plusieurs consommateurs.
Le sponsoring d’équipe offre un rayonnement plus considérable aux entreprises.
Pour les clubs locaux ou associatifs, attirer des sponsors représente un véritable levier de développement. Encore faut-il savoir s’organiser en interne pour structurer une offre de partenariat crédible. Si vous êtes responsable d’une structure associative ou en pleine création, découvrez nos conseils pour savoir comment gérer un club sportif amateur et poser les bases d’un sponsoring efficace et durable.
Sponsoriser une équipe accentue la visibilité des entreprises.
Le sponsoring d'athlètes individuels
Dans le sport business, miser sur une super star est une démarche tendance en matière sponsoring sportif.
Les entreprises qui optent pour le sponsoring individuel des athlètes cherchent à bénéficier du rayonnement de ces derniers au moment où leur côte de popularité est au top. Le sportif se met donc dans la peau du principal ambassadeur de la marque.
À chacune de ses réussites et prouesses, il vante les valeurs qu’il incarne et fait passer le message de la marque qui voit sa visibilité démultipliée. C’est une option populaire dans le football où les enseignes et entreprises sponsorisent des grands joueurs qui en deviennent des ambassadeurs.
En dehors des joueurs de haut rang dans le marketing sportif, les marques peuvent se constituer parrains des sites de paris sportifs, des casinos, des enseignes de vêtements de sportif, des fournisseurs de boissons…
D’ailleurs, de nombreux jeunes aspirants cherchent à se faire repérer pour bénéficier d’un accompagnement ou d’un sponsoring individuel. Si vous êtes dans cette démarche, découvrez comment devenir footballeur professionnel : parcours, exigences, et conseils pour franchir les étapes vers une carrière réussie.
Le sponsoring d'événements sportifs
Cette forme est l’essence même du sponsoring sportif. L’entreprise engage une campagne de communication en prenant le prétexte d’un événement sportif d’envergure.
Bon nombre d’entreprises ont recours à cette formule pour s’offrir une image positive et dynamique. À partir du moment où l’événement sportif (championnat, coupe, tournoi…) est bien choisi, l’entreprise n’a plus qu’à apporter aux organisateurs le soutient qu’elle s’est engagée à fournir.
Il peut s’agir des équipements, des gadgets à distribuer, de la mise à disposition d’un site de compétition, de l’habillage du site, de la fourniture des dispositifs ou matériels en nature ou des fonds. Le fait pour les compétitions sportives (nationale, locales ou internationales) d’être fédérateurs et d’avoir une grande visibilité, donne l’occasion à l’entreprise sponsor de s’adresser à un large public.
L’impact est encore plus important dans les sports collectifs, comme le football, le hand et le basket-ball.
La mise en place d'un partenariat de sponsoring
Un partenariat de sponsoring sportif est un projet sérieux. Il fait partie d’une démarche globale de marketing sportif qui doit suivre des étapes précises dont l’aboutissement est assurément le contrat de sponsoring. Ces étapes peuvent se décliner ainsi :
| N° | Étape | Description |
|---|---|---|
| 1 | Identifier les objectifs du sponsoring sportif | Pourquoi engagez-vous le sponsoring sportif ? Pour stimuler les ventes, générer les leads, améliorer ou accroître la notoriété de votre marque ? |
| 2 | Sélectionner votre partenaire | Allez vous miser sur un club (local, national ou international), une super star uniquement ou sur une compétition de grande envergure ? Attention à la réputation du partenaire et au conflit d’intérêt |
| 3 | Négocier le contrat de sponsoring | Quels sont les éléments financiers du contrat (analyse des coûts associés, des retours sur investissement) ? Quelles sont les obligations et droits des différentes parties (paiement des sommes, fourniture des produire pour l’un, garantir la visibilité pour l’autre) ? Quels arguments mobiliser ? |
| 4 | Rédiger le contrat | Quelles sont les mentions obligatoires qui doivent apparaître dans le contrat (identification des parties, durée, obligations des parties, résiliation…) |
| 5 | Mettre en place une stratégie de gestion des risques | Quels sont les risques (financiers, opérationnels, de réputation) qui peuvent survenir pendant le contrat ? Quelles sont les portes de sorties en cas de conflit ? |
L'évaluation des retombées du sponsoring
Une fois qu’un contrat de sponsoring sportif est mis en place, il est important de garantir son succès par des mécanismes de suivi et d’évaluation efficaces. On peut ainsi :
- S’appuyer sur des indicateurs de performance quantifiables comme l’engagement de la marque, le ROI (retour sur investissement), la portée de la marque, etc. ;
- Observer l’évolution du chiffre d’affaires/parts de marché entre la période de sponsoring et les périodes « vierges » de tout sponsoring ;
- Mesurer l’impact de la notoriété par des études sur une population précise ;
- Mettre en place un système de reporting régulier qui communiquer à chacune des parties les résultats obtenus ;
- Mesurer les retombées médiatiques (calculer la présence sur les médias) ;
Avec ces outils et méthodes, il est possible de mesurer l’impact des actions de sponsoring sportif menées mais aussi d’ajuster les stratégies en cours de route.
